在精準(zhǔn)廣告、程序化交易這些概念甚囂塵上的那兩年，Ad-tech公司成了市場(chǎng)寵兒，隨時(shí)準(zhǔn)備把內(nèi)褲套在外面拯救互聯(lián)網(wǎng)。隨著RocketFuel的上市，高潮來(lái)臨了！可是后來(lái)，這家公司不但越虧越多，股價(jià)也從75美元一路狂跌到2美元。再來(lái)看看另一家程序化交易先驅(qū)Rubicon，股價(jià)也是一幅舉而不堅(jiān)的畫(huà)。
 
      在新年鐘聲即將響起的晚上，我品一口豆汁，望一望星空，為我混跡多年的在線廣告行業(yè)流下了深沉的淚水：前些年，隨著此領(lǐng)域裝逼技巧的成熟（請(qǐng)參見(jiàn)《廣告技術(shù)公司十大裝逼姿勢(shì)》），第三方廣告技術(shù)（Ad-tech）行業(yè)風(fēng)光一時(shí)；如今潮水退去，我們才發(fā)現(xiàn)裸泳者甚眾，整個(gè)行業(yè)不說(shuō)哀鴻遍野，也是挑戰(zhàn)巨大。
 
      那么，在市場(chǎng)巨變的今天，拋棄了裝逼藝術(shù)的Ad-tech，應(yīng)該如何找到突圍之路呢？讀完本文，或許你能找到點(diǎn)兒新思路。所涉及的行業(yè)遍布機(jī)械、娛樂(lè)、醫(yī)療，IT、家居、服裝、餐飲行業(yè)等。我們很專業(yè)，因?yàn)槲覀兒軐Ｗⅲ玫钠髽I(yè)形象設(shè)計(jì)，能讓您的企業(yè)提升品牌形象，躋身高端行列。
 
      在精準(zhǔn)廣告、程序化交易這些概念甚囂塵上的那兩年，Ad-tech公司成了市場(chǎng)寵兒，隨時(shí)準(zhǔn)備把內(nèi)褲套在外面拯救互聯(lián)網(wǎng)。包括：LOGO設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)等，就可以判斷一個(gè)品牌的成熟性、規(guī)模性與專業(yè)性。我們?cè)倏纯瓷磉叺钠放?、看看同行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析一下，是不是他們的設(shè)計(jì)確實(shí)與品牌的成功性有一定的聯(lián)系？。
 
      隨著RocketFuel的上市，高潮來(lái)臨了！可是后來(lái)，這家公司不但越虧越多，股價(jià)也從75美元一路狂跌到2美元。最簡(jiǎn)單的方案往往是最有效的，因?yàn)?，一個(gè)簡(jiǎn)單的logo、標(biāo)志、商標(biāo)熊掌能夠符合圖標(biāo)設(shè)計(jì)的大部分其他要求。。一個(gè)好的公司LOGO設(shè)計(jì)應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)1，必須要好看！這是空靈一直提倡的，我們做為設(shè)計(jì)師就是創(chuàng)造美觀，如果設(shè)計(jì)出來(lái)的東西不好看，縱有千萬(wàn)種含義，那又能如何？。
 
      再來(lái)看看另一家程序化交易先驅(qū)Rubicon，股價(jià)也是一幅舉而不堅(jiān)的畫(huà)風(fēng)：別忘了，這可是發(fā)生在美股近兩年一路狂飚的大背景下。
 
      其他中美兩國(guó)的Ad-tech公司，日子好過(guò)的也不太多，大家有興趣自己去查一查，我就不一一給刨出來(lái)晾著了。
 
      五年前中國(guó)風(fēng)起云涌那一撥Ad-tech，要是成功脫手賣(mài)掉，那算一了百了。便于記憶，現(xiàn)在的公司非常多，所以出現(xiàn)在人們眼中的企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)就非常多，讓人們一下子記住你似乎大多都是在一廂情愿，所以，logo上最好能帶上中英文名稱，即使人們沒(méi)記住logo的圖還有機(jī)會(huì)記住logo的名稱。
 
      （記得國(guó)內(nèi)有家?guī)變|美金賣(mài)掉的Ad-tech，賣(mài)掉以后第二年收入就跌到了幾百萬(wàn)。
 
      ）如今，就算你承諾業(yè)績(jī)，賣(mài)掉都不那么容易。以上幾點(diǎn)是空靈的一些建議，至于一家公司的規(guī)模大小，有沒(méi)有得獎(jiǎng)，設(shè)計(jì)師資歷，其實(shí)都可以放在次要位置考慮。
 
      于是，沒(méi)賣(mài)掉的那些家，要么在為減少虧損苦苦掙扎，要么早已棄暗透明做了別的買(mǎi)賣(mài)。簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)能夠更好的適用于不同的情況。一個(gè)簡(jiǎn)單的LOGO設(shè)計(jì)公司、標(biāo)志、商標(biāo)可以用在不同的媒介上，比如名片、雜志、海報(bào)等。
 
      他們唯一的共同點(diǎn)，是都聲稱自己做的是人工智能，這其實(shí)彰顯了急病亂投醫(yī)的窘境：好好干，不掙錢(qián)；想掙錢(qián)，自個(gè)充；不想充，賣(mài)不掉。
 
      當(dāng)然，我們這里說(shuō)得是“第三方Ad-tech公司”，可不是那些賺得盆盈缽滿的大媒體。
 
      那么什么是“第三Ad-tech公司”呢？我們用下面這張圖來(lái)解釋一下。
 
      圖1。
 
      廣告技術(shù)公司的市場(chǎng)地位廣告主買(mǎi)廣告，大多都會(huì)通過(guò)代理公司，他們一來(lái)可以墊錢(qián)，二來(lái)可以做做創(chuàng)意。
 
      可是，在線廣告產(chǎn)生后，技術(shù)性需求越來(lái)越多，核心無(wú)非是兩點(diǎn)：一、定向投放某個(gè)群體的用戶，這也引發(fā)了數(shù)據(jù)加工等一系列相關(guān)問(wèn)題；二、處理不同客戶搶奪流量時(shí)的調(diào)度，這就產(chǎn)生了高并發(fā)引擎、競(jìng)價(jià)等需求。
 
      代理公司那些藝術(shù)家們，編程能力普遍限于卡西歐計(jì)算器，哪應(yīng)付得了這個(gè)??！于是，第三方Ad-tech應(yīng)運(yùn)而生了。
 
      管他是DXP還是ADX，本質(zhì)都是解決上面兩類技術(shù)需求。
 
      為什么這些年在線廣告風(fēng)生水起呢？我們把視野擴(kuò)大，看看整個(gè)廣告行業(yè)的情況。
 
      我們根據(jù)觸達(dá)用戶的媒介，和產(chǎn)生后續(xù)效果的方式，把廣告發(fā)生作用的若干場(chǎng)景示意在下圖中：圖2。
 
      廣告的若干場(chǎng)景A：在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以前，廣告投放在線下媒介上，而購(gòu)買(mǎi)也發(fā)生在線下，這也是傳統(tǒng)廣告發(fā)生的典型場(chǎng)景。
 
      這種場(chǎng)景中，廣告的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化之間是無(wú)法準(zhǔn)確歸因的，只能宏觀上統(tǒng)計(jì)效果。
 
      因此，客戶也就只能不太計(jì)較效果，以品牌宣傳為主要目的。
 
      B：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，網(wǎng)上不但可以放廣告，買(mǎi)東西也很方便了。
 
      而在線廣告最大的優(yōu)勢(shì)，就在于服務(wù)這種“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”類客戶。
 
      說(shuō)白了，從廣告上點(diǎn)過(guò)去就直接買(mǎi)了，這轉(zhuǎn)化率多高。
 
      這種全數(shù)字化流程，才催生了廣告技術(shù)。
 
      如果把B這條線展開(kāi)看，就是圖1。
 
      B這條線路的產(chǎn)生，帶來(lái)了大量的直接效果客戶，這是在傳統(tǒng)廣告以外長(zhǎng)出來(lái)的新市場(chǎng)，其蓬勃之勢(shì)不可阻擋。
 
      可是，高速成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，并沒(méi)有給第三方Ad-tech公司帶來(lái)黃金時(shí)代：BAT們的收入和利潤(rùn)扶搖直上，市場(chǎng)占比越來(lái)越高（見(jiàn)上圖），可第三方Ad-tech到如今穩(wěn)定盈利的都是鳳毛麟角。
 
      那么，問(wèn)題出在哪兒呢？我冥思苦想，在動(dòng)用了塔羅牌、奇門(mén)遁甲乃至扔鞋等一系列現(xiàn)代化的商業(yè)洞察手段以后，得到了下面的答案。
 
      也許，我們忽略了一個(gè)常識(shí)性規(guī)律：技術(shù)是工具，長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)是沒(méi)有壁壘的。
 
      技術(shù)型企業(yè)，都要迅速把短暫的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為資源或資本優(yōu)勢(shì)，才能建立起壁壘。
 
      拿滴滴來(lái)說(shuō)，最早那個(gè)APP還是外包做的，絕對(duì)談不上什么技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可是如今人家控方向盤(pán)者數(shù)百萬(wàn)，賬上現(xiàn)金數(shù)百億，這些才是壁壘。
 
      就在線廣告這個(gè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，有價(jià)值的資源，無(wú)非就是數(shù)據(jù)和流量。
 
      但是，不同于滴滴快的可以燒錢(qián)跑馬圈司機(jī)，數(shù)據(jù)和流量這些資源，一直就牢牢攥在媒體和大客戶手里，你一個(gè)第三方無(wú)論努力多少年，都搶不過(guò)來(lái)，這就好比你當(dāng)一輩子挖煤工人，也休想當(dāng)上煤礦老板。
 
      明白了這個(gè)道理，近兩年的市場(chǎng)趨勢(shì)就不難解讀：隨著各大媒體紛紛建立起自己的廣告平臺(tái)，利用數(shù)據(jù)的能力越來(lái)越強(qiáng)，第三方產(chǎn)品越來(lái)越雞肋了，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
 
      就拿Facebook來(lái)說(shuō)，客戶直接把轉(zhuǎn)化信號(hào)接上，用不了多久就可以直接CPA結(jié)算了，既不用什么DSP、DMP，連自己的優(yōu)化師都快下崗了。
 
      更可怕的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒體高度集中，這讓第三方討價(jià)還價(jià)的作用都越來(lái)越?。涸诒泵溃現(xiàn)acebook和Google占了整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的75%，而且FB從來(lái)不接什么DSP；中國(guó)的媒體集中程度，未來(lái)只會(huì)更高——?jiǎng)e忘了只要張小龍?jiān)敢猓谖⑿砰_(kāi)屏那個(gè)孤獨(dú)的地球上放放廣告都能掙個(gè)幾百億。
 
      說(shuō)到Ad-tech公司面臨的挑戰(zhàn)，還有一個(gè)宏觀問(wèn)題值得討論，那就是B這條線路是不是真的那么有效。
 
      比如今年雙十一，我在電梯廣告上看到了一款凈化器，回來(lái)在百度上搜了搜，最后在京東上下了單。
 
      顯然，京東會(huì)把這次轉(zhuǎn)化歸功于百度，這就是B線路；可是實(shí)際上，電梯廣告也有，甚至更加重要，這就是圖中的C線路，因?yàn)楸O(jiān)測(cè)不到而吃了啞巴虧。
 
      說(shuō)到這兒您應(yīng)該明白了，Ad-tech公司之所以如此依賴數(shù)據(jù)，就是要盡可能找到貼近用戶轉(zhuǎn)化的時(shí)機(jī)，在那里蹲著劫道兒。
 
      沒(méi)有數(shù)據(jù)，劫不了道就掙不到錢(qián)；有了數(shù)據(jù)，劫到幾個(gè)算幾個(gè)，這其實(shí)沒(méi)什么了不起。
 
      理性地說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體效果，肯定是被高估了。
 
      流量被巨頭們擠得無(wú)路可逃，客戶們?cè)谛ЧJ(rèn)定上又愈發(fā)理智，大量Ad-tech公司并沒(méi)有找到穩(wěn)定可靠的盈利模式，于是在失去耐心的資本面前逐漸失寵。
 
      于是乎，Ad-tech市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片低層次重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，您看看上圖畫(huà)紅框的部分，僅僅一個(gè)廣告監(jiān)測(cè)市場(chǎng)，就有十幾家自稱市場(chǎng)領(lǐng)先的公司，可是市場(chǎng)真的容得下這么多成功者么？慌不擇路之時(shí)，Ad-tech們不約而同地扛起來(lái)人工智能的大旗，希望用普通人難以理解的高逼格技術(shù)名詞蒙一陣是一陣，而這，就有點(diǎn)兒搞笑了。
 
      就像我對(duì)某位大公司老板的評(píng)價(jià)：修腳的可以吹技術(shù)牛，但千萬(wàn)別說(shuō)自己做的是精準(zhǔn)醫(yī)療！Ad-tech走到了死胡同，那么Mar-tech呢？我研究了一番發(fā)現(xiàn)，其中的概念大多合理，但也無(wú)非是些正確的廢話，而且從落地層面來(lái)看，往往是把各種ID打通，再用傳統(tǒng)的EDM做做郵件營(yíng)銷(xiāo)。
 
      且不說(shuō)這套方法本身有沒(méi)有革命性意義，就從用email作為營(yíng)銷(xiāo)核心這點(diǎn)來(lái)看，就是腐朽沒(méi)落的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)那一套：中國(guó)有幾個(gè)人用email？要做也只能是以微信ID為核心來(lái)做，可是這樣一來(lái)，除了騰訊還有誰(shuí)能干？站在2018年的起始放眼未來(lái)，如果仍然立足于高尚的、純粹的、脫離了低級(jí)趣味的“廣告技術(shù)”，真正的突破點(diǎn)又在哪里呢？還是得從圖2上找答案。
 
      我認(rèn)為，機(jī)會(huì)就孕育在C和D這兩條線路中。
 
      也就是說(shuō)，廣告技術(shù)公司最重要的機(jī)會(huì)，可能就是想盡辦法打通線下。
 
      先來(lái)看看C線路。
 
      剛才說(shuō)過(guò)，線下廣告給線上客戶帶來(lái)的效果，從有狗那年就沒(méi)法監(jiān)測(cè)，所以干脆被選擇性忽略了。
 
      可是，如今技術(shù)手段豐富了，線下廣告的歸因越來(lái)越可行，比如說(shuō)：在廣告上加二維碼，直接收集轉(zhuǎn)化線索；利用人臉識(shí)別技術(shù)，監(jiān)測(cè)線下廣告的觸達(dá)并將用戶關(guān)聯(lián)到線上。
 
      雖然其中任何一項(xiàng)技術(shù)都不夠成熟，覆蓋面也有限，可是如果把這些方法結(jié)合起來(lái)，或許能打造一套新的解決方案，在共產(chǎn)主義到來(lái)之前完整監(jiān)測(cè)線下廣告的效果，其應(yīng)用前景不可限量。
 
      再來(lái)看看D線路。
 
      線上廣告除了服務(wù)線上客戶，顯然也應(yīng)該可以服務(wù)線下的效果客戶，當(dāng)然，這里的難點(diǎn)依然在歸因。
 
      如今，通過(guò)藍(lán)牙、wifi等室內(nèi)定位技術(shù)，已經(jīng)基本可以監(jiān)測(cè)線上觸達(dá)客戶的到店行為，依托于此建立線下客戶的全數(shù)據(jù)鏈路，進(jìn)而直接優(yōu)化效果，是線下店家迫切需要的服務(wù)——要知道，現(xiàn)在大量的店鋪還只會(huì)利用短信、DM單這些價(jià)格昂貴量又少的中世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)手段。
 
      有人說(shuō)，2018年是新零售的元年，無(wú)論是C線路還是D線路，都是為了讓更多的人，以更便捷的方式買(mǎi)到更豐富的商品。
 
      也只有在這樣的場(chǎng)景下，廣告才能恢復(fù)幫助連接用戶和產(chǎn)品的本質(zhì)，而非簡(jiǎn)單劫道搶歸因。
 
      雖然線下沒(méi)有好走的路，苦活累活在所難免，可一旦走通，巨頭以外的Ad-tech才會(huì)有新的機(jī)會(huì)——?jiǎng)e忘了線下媒體和客戶的集中程度，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于線上的。
 
      除了直面線下這個(gè)大市場(chǎng)，Ad-tech還有什么出路呢？其實(shí)，如果徹底放棄“廣告技術(shù)”這個(gè)桎梏，回歸廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)本質(zhì)，那出路還是不少的，我這兒隨便給幾個(gè)方向：一、全面轉(zhuǎn)向社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。
 
      如今的線上流量，唯一可能有紅利的地方就是社交。
 
      說(shuō)得在直白一點(diǎn)兒，就是微信。
 
      利用返利、拼單等一系列本質(zhì)上是一級(jí)分銷(xiāo)的模式，有機(jī)會(huì)快速大規(guī)模獲得用戶，拼多多、語(yǔ)音紅包都是很好的例子。
 
      流量在這里，客戶當(dāng)然也應(yīng)該看這里：在今天沒(méi)有把70%的線上營(yíng)銷(xiāo)精力放在微信中的話，你肯定是落伍了。
 
      如果高效地做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，其中的創(chuàng)意和執(zhí)行非常重要，這個(gè)買(mǎi)賣(mài)的前景，可比程序化交易不知道高到哪里去了。
 
      二、技術(shù)紅利期已過(guò)，徹底放棄“技術(shù)”這個(gè)累贅，回歸商業(yè)本質(zhì)。
 
      廣告首先是一種大宗虛擬商品的買(mǎi)賣(mài)，其次才是個(gè)技術(shù)問(wèn)題，在流量與數(shù)據(jù)被巨頭壟斷的情況下，可以考慮回歸商業(yè)本質(zhì)，綜合運(yùn)用拼酒、回扣、美女公關(guān)等一系列手段，做一只善于抓住訂單的好貓。
 
      實(shí)踐證明，朝著這個(gè)方向堅(jiān)定前行者，活得都還不錯(cuò)，也省得去BAT高價(jià)挖那些迂腐的碼農(nóng)了。
 
      三、以工匠精神擁抱廣告黑產(chǎn)。
 
      俗話說(shuō)：水至清則無(wú)魚(yú)。
 
      像個(gè)貞節(jié)烈女一樣把自己的流量搞得純潔無(wú)瑕，不僅不符合自己的利益，也未必符合甲方市場(chǎng)部的利益：人家也是打工的，也不過(guò)是為了湊個(gè)KPI交差領(lǐng)獎(jiǎng)金罷了。
 
      又要流量便宜，又要后續(xù)回報(bào)好，把你給能的！所以嘛，予人玫瑰，手有余香，堅(jiān)守工匠精神，用純凈的假流量滿足客戶的各項(xiàng)KPI，這才是真正的Ad-tech。
 
      總之，一切廣告技術(shù)的本質(zhì)，是為了幫助客戶解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
 
      而不同階段影響客戶營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素不同，這也決定了廣告服務(wù)商的興衰與轉(zhuǎn)型。
 
      2018，廣告大約也到了“場(chǎng)景取勝”的時(shí)機(jī)，真正令人興奮的技術(shù)挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。